WILDBERRIES
Инструкция - работа с РК
Инструкция для работы в рекламном кабинете с кампаниями:
"Ручная ставка - поиск" - бывший аукцион
"Единая ставка" - бывшая АРК
"CPC" - оплата за клик.
Какими инструментами мы можем управлять в каждой РК:
CPC оплата за клик:
Изменять можно только ставку за 1 клик.
Ручная ставка в зоне поиска:
Удалять кластеры, понижать и повышать ставки CPM на каждый кластер.
Ручная ставка в зоне рекомендаций:
Понижать или повышать ставку CPM на всю кампанию. Работа с кластерами недоступна.
Единая ставка:
Понижать или повышать ставку CPM на всю кампанию. Удалять кластеры только по зоне поиска. Так что если более 95% показов кампании приходятся на "полки" - работа с чисткой кластеров - не влияет на эффективность кампании. Если параллельно на один SKU запущены 2 РК, к примеру АРК и Ручная поиск - основная зона показов у кампании АРК будет в полках.
Пример: на SKU 60738-04 запущены две РК, аукцион в поиске и АРК. В зоне показов АРК - 96% занимает зона рекомендаций (полки).
CPC оплата за клик:
Изменять можно только ставку за 1 клик.
Ручная ставка в зоне поиска:
Удалять кластеры, понижать и повышать ставки CPM на каждый кластер.
Ручная ставка в зоне рекомендаций:
Понижать или повышать ставку CPM на всю кампанию. Работа с кластерами недоступна.
Единая ставка:
Понижать или повышать ставку CPM на всю кампанию. Удалять кластеры только по зоне поиска. Так что если более 95% показов кампании приходятся на "полки" - работа с чисткой кластеров - не влияет на эффективность кампании. Если параллельно на один SKU запущены 2 РК, к примеру АРК и Ручная поиск - основная зона показов у кампании АРК будет в полках.
Пример: на SKU 60738-04 запущены две РК, аукцион в поиске и АРК. В зоне показов АРК - 96% занимает зона рекомендаций (полки).
Если же на один SKU запущена только одна кампания и она АРК, то доля показов в поиске и рекомендациях будет чаще 1/3 к 2/3. Работа с кластерами в данной РК должна проходить тщательнее.
Пример с АРК на товар 60685-04
Пример с АРК на товар 60685-04
Сравнение РК по параметрам:
Общий порядок анализа РК
Открываем таблицу и по порядку переходим к анализу каждой РК по каждому SKU, которые расположены по убыванию по выручке. То есть приоритеты всегда - хиты, анализ начинаем с них.
После работы с РК заполняем данные в таблицу, - название РК, CTR, CPO, ДРР, ваше имя и дата. После изменений в РК возвращаемся к ней через неделю, проверяем изменения в кластерах, показателях, ставках и заполняем данные .
Данные берем в плагине нейромаркет, выбрав дату - последние 7 дней.
Открываем таблицу и по порядку переходим к анализу каждой РК по каждому SKU, которые расположены по убыванию по выручке. То есть приоритеты всегда - хиты, анализ начинаем с них.
После работы с РК заполняем данные в таблицу, - название РК, CTR, CPO, ДРР, ваше имя и дата. После изменений в РК возвращаемся к ней через неделю, проверяем изменения в кластерах, показателях, ставках и заполняем данные .
Данные берем в плагине нейромаркет, выбрав дату - последние 7 дней.
Работа с кластерами в Ручной ставке с зоной показов в поиске (аукцион поиск):
Период анализа
Всегда смотрим статистику по кластерам минимум за 2 недели, исключая последние 1–2 дня после изменений ставок. При наличии более долгого периода работы РК - делаем аналитику за последние 30 дней.
Анализ кластеров возможен только при наличии достаточной статистики. В период до 2 недель действия РК удаляем только явных аутсайдеров - мусорные нерелевантные ключи, не относящиеся к категории "обои" и ВЧ запросы которые набирают быстро просмотры, но их CTR меньше медианного минимум в два раза (как рассчитать медианный ctr - ниже). То есть всегда обязательно смотрим период действия кампании, сколько дней прошло с момента ее активации.
Формируем отчет по кластерам в расширении "нейромаркет" (ниже инструкция по работе)
Обязательно должны быть колонки:
Частота, Показы, WinRate Показов, Клики, Корзины текущей РК, Конверсия в корзину, Заказы текущей РК, Заказы общие, CTR, CPC, CPO, CR, Затраты.
Инструкция по фиксации колонок в отчете нейромаркета - ниже.
Период анализа
Всегда смотрим статистику по кластерам минимум за 2 недели, исключая последние 1–2 дня после изменений ставок. При наличии более долгого периода работы РК - делаем аналитику за последние 30 дней.
Анализ кластеров возможен только при наличии достаточной статистики. В период до 2 недель действия РК удаляем только явных аутсайдеров - мусорные нерелевантные ключи, не относящиеся к категории "обои" и ВЧ запросы которые набирают быстро просмотры, но их CTR меньше медианного минимум в два раза (как рассчитать медианный ctr - ниже). То есть всегда обязательно смотрим период действия кампании, сколько дней прошло с момента ее активации.
Формируем отчет по кластерам в расширении "нейромаркет" (ниже инструкция по работе)
Обязательно должны быть колонки:
Частота, Показы, WinRate Показов, Клики, Корзины текущей РК, Конверсия в корзину, Заказы текущей РК, Заказы общие, CTR, CPC, CPO, CR, Затраты.
Инструкция по фиксации колонок в отчете нейромаркета - ниже.
1 действие - задаем целевые пороги
Целевой CPO
Целевой CPO = Стоимость товара×среднее количество товаров в заказе × плановый ДРР
Фиксируем этот показатель один раз для каждого SKU (в среднем раз в месяц, как вариант - прописать его для удобства в названии кампании)
2000*3*0,1=600р
Медианный CTR
На втором дашборде нейромаркета смотрим среднее значение CTR по кампании. (скрин ниже). Если кампания действует менее 14 дней - расчетный CTR - 2,2
Целевой CPO
Целевой CPO = Стоимость товара×среднее количество товаров в заказе × плановый ДРР
Фиксируем этот показатель один раз для каждого SKU (в среднем раз в месяц, как вариант - прописать его для удобства в названии кампании)
2000*3*0,1=600р
Медианный CTR
На втором дашборде нейромаркета смотрим среднее значение CTR по кампании. (скрин ниже). Если кампания действует менее 14 дней - расчетный CTR - 2,2
2 действие. Анализ актуальности данных
Данных мало:
Если Показы < 300 или Клики < 10 и прошло меньше 2 недель с даты создания РК →
ставку не трогаем (держим около минимальной/конкурентной для категории), просто даём добрать статистику и делаем фильтр по колонке показы >300. Если видим раннее отключенные кластеры с показами меньше 300 и CTR выше или равен медианному - возвращаем кластеры.
Есть данные:
Используем правила ниже для принятия решения по кластеру.
3 действие - анализ кластеров с продажами:
Находим кластеры со следующими показателями:
Если в данный фильтр попали раннее удаленные кластеры - возвращаем.
Далее смотрим как хорошо отрабатывает ставка и сколько трафика мы уже охватили благодаря ей. Анализируем данные в столбце WinRate показов (данная метрика показывает сколько процентов людей увидели наш товар благодаря именно данной РК). Этот анализ нужен, чтобы по цифрам понять, где надо “дожать” ставку, чтобы забирать больше выгодных показов, а где уже хватает показов и трогать ставку нельзя, иначе начнём просто переплачивать.
Если "WinRate Показов" ниже 30% в ручных кампаниях по этому кластеру и позиция ниже 10 места в выдаче в колонке "позиция" - повышаем ставку +20% от текущей, но не выходя далеко за конкурентную ставку категории. До 60% показатель в колонке WinRate - повышаем на 10%. Если WinRate показов уже высок (>60%) и CPO не выше целевого - ставку не трогаем.
Далее анализируем кластеры со следующими показатели:
Если CTR ниже на 30% от медианного - понижаем ставку максимально. Если ставка и так минимальная - удаляем кластер.
Далее:
Если заказы текущей РК ≥ 0,1, но:
Если
4 действие - анализ кластеров без продаж
Ставим фильтр в заказах "до 0"
Далее с фильтром в заказах "до 0" ставим фильтры на колонках:
Данных мало:
Если Показы < 300 или Клики < 10 и прошло меньше 2 недель с даты создания РК →
ставку не трогаем (держим около минимальной/конкурентной для категории), просто даём добрать статистику и делаем фильтр по колонке показы >300. Если видим раннее отключенные кластеры с показами меньше 300 и CTR выше или равен медианному - возвращаем кластеры.
Есть данные:
Используем правила ниже для принятия решения по кластеру.
3 действие - анализ кластеров с продажами:
Находим кластеры со следующими показателями:
- Заказы текущей РК ≥ 0,1 (в столбце "заказы текущей РК" ставим фильтр "от 0,1")
- CPO ≤ целевой CPO, (ставим фильтр в колонке CPO "до цел.CPO")
- CTR ≥ медианного CTR по кампании.
Если в данный фильтр попали раннее удаленные кластеры - возвращаем.
Далее смотрим как хорошо отрабатывает ставка и сколько трафика мы уже охватили благодаря ей. Анализируем данные в столбце WinRate показов (данная метрика показывает сколько процентов людей увидели наш товар благодаря именно данной РК). Этот анализ нужен, чтобы по цифрам понять, где надо “дожать” ставку, чтобы забирать больше выгодных показов, а где уже хватает показов и трогать ставку нельзя, иначе начнём просто переплачивать.
Если "WinRate Показов" ниже 30% в ручных кампаниях по этому кластеру и позиция ниже 10 места в выдаче в колонке "позиция" - повышаем ставку +20% от текущей, но не выходя далеко за конкурентную ставку категории. До 60% показатель в колонке WinRate - повышаем на 10%. Если WinRate показов уже высок (>60%) и CPO не выше целевого - ставку не трогаем.
Далее анализируем кластеры со следующими показатели:
- Заказы текущей РК ≥ 0,1,
- CPO ≥ 1.5 × целевой CPO, (фильтр - "от целевой CPO" и "до 1.5 × целевой CPO")
- Если CTR у этих кластеров равен целевому или меньше не более чем на 30% (CTR ≥ 0.7 × медианный CTR (фильтр до 0.7 × медианный))
Если CTR ниже на 30% от медианного - понижаем ставку максимально. Если ставка и так минимальная - удаляем кластер.
Далее:
Если заказы текущей РК ≥ 0,1, но:
- CPO > 1.5 × целевого CPO, но не выше 2 × целевого CPO
- CTR при этом не ниже медианного (кликать по кластеру готовы).
Если
- СTR ниже целевого и при этом
- CPO > 1.5 × целевого CPO.
- Количество заказов выше 5
- Действия: понижаем ставку на минимум. Если ставка минимальна и продаж меньше 5 - удаляем кластер.
4 действие - анализ кластеров без продаж
Ставим фильтр в заказах "до 0"
- Просмотры ≥ 100 (можно тоже выставить в фильтре)
- CTR < CTR медианного
- Корзины текущей РК <5
Далее с фильтром в заказах "до 0" ставим фильтры на колонках:
- Просмотры от 100
- CTR > CTR медианный*1,5
- Корзины от 3
Работа с АРК - единая ставка
Если данная РК идет в сочетании с ручной ставкой "поиск" и доля показов в зоне рекомендации превышает 95% - работа с кластерами в данной кампании минимальна. Делаем фильтр: показы больше 100, CTR < медианного, корзины < 3 и удаляем все кластеры с показателем меньше медианного. Далее ставим фильтр показы больше 100, CTR > медианного, корзины от 5 - возвращаем все удаленные кластеры.
Основная работа здесь будет со ставкой кампании. Смотрим в селлерстате статистику кампании по дням и если фиксируем падение просмотров: показатель за последние 3-5 дней к предыдущим дням. Если падения нет и ДРР в рамках целевого - оставляем общую ставку.
Если фиксируем падение просмотров - идем в отчет мпстатс. Меню - внешняя аналитика - ВБ - рекомендательные полки. Вводим наш SKU и смотрим падение или прирост в позициях на полках конкурентов (важно - именно на полках конкурентов, свои полки не смотрим). Если заметили значительное по дням падения в позициях - увеличиваем ставку РК на 5-10%. Но не выше конкурентной!
Если доля показов в данной РК превышает 20% по поиску, то частично повторяем действия с работой в аукционе:
1 действие - задаем целевые пороги
Целевой CPO
Целевой CPO = Стоимость товара×среднее количество товаров в заказе × плановый ДРР
Фиксируем этот показатель один раз для каждого SKU (среднем раз в месяц, как вариант - прописать его для удобства в названии кампании)
Медианный CTR
На втором дашборде нейромаркета смотрим среднее значение CTR по зоне поисков в поиске (именно в поиске! а не общий по кампании, в селлерстате он находится правее от статистики кампании)
Если данная РК идет в сочетании с ручной ставкой "поиск" и доля показов в зоне рекомендации превышает 95% - работа с кластерами в данной кампании минимальна. Делаем фильтр: показы больше 100, CTR < медианного, корзины < 3 и удаляем все кластеры с показателем меньше медианного. Далее ставим фильтр показы больше 100, CTR > медианного, корзины от 5 - возвращаем все удаленные кластеры.
Основная работа здесь будет со ставкой кампании. Смотрим в селлерстате статистику кампании по дням и если фиксируем падение просмотров: показатель за последние 3-5 дней к предыдущим дням. Если падения нет и ДРР в рамках целевого - оставляем общую ставку.
Если фиксируем падение просмотров - идем в отчет мпстатс. Меню - внешняя аналитика - ВБ - рекомендательные полки. Вводим наш SKU и смотрим падение или прирост в позициях на полках конкурентов (важно - именно на полках конкурентов, свои полки не смотрим). Если заметили значительное по дням падения в позициях - увеличиваем ставку РК на 5-10%. Но не выше конкурентной!
Если доля показов в данной РК превышает 20% по поиску, то частично повторяем действия с работой в аукционе:
1 действие - задаем целевые пороги
Целевой CPO
Целевой CPO = Стоимость товара×среднее количество товаров в заказе × плановый ДРР
Фиксируем этот показатель один раз для каждого SKU (среднем раз в месяц, как вариант - прописать его для удобства в названии кампании)
Медианный CTR
На втором дашборде нейромаркета смотрим среднее значение CTR по зоне поисков в поиске (именно в поиске! а не общий по кампании, в селлерстате он находится правее от статистики кампании)
2 действие - анализ по кластерам с заказами:
Делаем фильтр по кластерам с заказами >0,1
Если CPO выше целевого в 1,5 раза и при этом CTR хуже медианного*0,7 - удаляем кластеры.
3 действие - анализ по по кластерам без заказов:
Фильтр заказы "до 0"
Показы > 100
CTR < CTR медианный
Корзины < 5
Удаляем данные кластеры
Далее:
Показы > 300
Конверсия в корзину <10%
Удаляем данные кластеры
Далее:
Показы > 100
CTR > CTR медианный
Корзины > 5
Возвращаем кластеры, если были удалены
Делаем фильтр по кластерам с заказами >0,1
- CPO < CPO целевой
- СTR > CTR медианного
- Если в данный фильтр попали раннее удаленные кластеры - возвращаем.
- CPO ≤ 1.5 × целевой CPO, но
- CTR ≥ 0.7 × медианный CTR
Если CPO выше целевого в 1,5 раза и при этом CTR хуже медианного*0,7 - удаляем кластеры.
3 действие - анализ по по кластерам без заказов:
Фильтр заказы "до 0"
Показы > 100
CTR < CTR медианный
Корзины < 5
Удаляем данные кластеры
Далее:
Показы > 300
Конверсия в корзину <10%
Удаляем данные кластеры
Далее:
Показы > 100
CTR > CTR медианный
Корзины > 5
Возвращаем кластеры, если были удалены
Работа с CPC - оплата за клик
В данной РК мы можем управлять только изменением ставки.
Анализ заключается в просмотре основных показателей: показы, CTR, CPO, затраты, количество заказов и конверсия в корзину.
В данной РК мы можем управлять только изменением ставки.
Анализ заключается в просмотре основных показателей: показы, CTR, CPO, затраты, количество заказов и конверсия в корзину.
Если показатели кампании по CTR и CPO не выходят за пределы целевых за последние 3-5 дней, а конверсия в корзину превышает 20% - можно поднять ставку на 10% и вернуться к анализу через 2-3 дня. Если количество по колонке показы и заказы увеличится, не увеличив CPO выше целевого - повышаем ставку еще на 10%, до тех пор, пока показатели в колонке Winrate кликов не приблизится к показателям 70-80% и CPO не превысит целевой показатель. Важно - ставка не должна превышать конкурентную на 10%.
Если показатели кампании по CTR и CPO выходят за пределы целевых - смотрим колонку затраты, если превышают 3000р в день и при этом конверсия в корзину меньше 20% - понижаем ставку.
Если показатели кампании по CTR и CPO выходят за пределы целевых - смотрим колонку затраты, если превышают 3000р в день и при этом конверсия в корзину меньше 20% - понижаем ставку.