Месячная динамика: рост/падение и роль средней цены

Октябрь

• Выручка: 59,0 млн р
• Шт: 35,5 тыс
• Выручка/день: 1,90 млн р
• Шт/день: 1 145
• Средний чек (среднее по дням): 1 702 р
• SKU с продажами/день: 41,7

Ноябрь - “включили объём через цену”

• Выручка: 106,4 млн р (+80% к октябрю)
• Шт: 66,3 тыс (+87% к октябрю)
• Выручка/день: 3,55 млн р (в 1,86 раза выше октября)
• Шт/день: 2 210 (в 1,93 раза выше октября)
• Средний чек: 1 608 р (–5,5% к октябрю)
• SKU с продажами/день: 52,6 (+26% к октябрю)

Декабрь (01–25, 25 дней) — “вернули цену, сохранив высокую выручку/день”

• Выручка: 90,1 млн ₽ (меньше ноября из-за 25 дней, но…)
• Выручка/день: 3,61 млн р (чуть выше ноября)
• Шт/день: 2 145 (чуть ниже ноября)
• Средний чек: 1 694 р (+5,3% к ноябрю)
• SKU с продажами/день: 66,2 (ещё +26% к ноябрю)

Вывод: рост в ноябре обеспечен двумя рычагами одновременно: понизили цену и расширили охват ассортимента (SKU с продажами). В декабре Артекс удержал высокую выручку/день уже не скидкой, а распределением продаж на большее число SKU + частично возвратом цены, закрепившись в выосокой органической выдаче.

Видимость в категориях (Top-100)

Разделим SKU по количеству "видимых в топ-100":

Ноябрь

Товары фигурирующие в топ-100 в выдаче в вч запросов = 0 категорий (не в топ-100):

• средняя выручка с 1 SKU: ≈ 130 тыс р в месяц
• реклама включена: 0%
• промо(кол-во акций за месяц): почти 0

Товары фигурирующие в топ-100 в выдаче в вч запросов = 5+ (в топ-100 часто):

• средняя выручка SKU: ≈ 3,90 млн р в месяц
• реклама включена: 100%
• промо(кол-во акций за месяц): 8,6 (много)

Разница по выручке: примерно в 30 раз.

Декабрь

Товары фигурирующие в топ-100 в выдаче в вч запросов = 0:

• средняя выручка SKU ≈ 506 тыс р месяц

Товары фигурирующие в топ-100 в выдаче в вч запросов = 5+:

• средняя выручка SKU ≈ 2,28 млн р в месяц

Разница: ≈ в 4,5 раза.

Промо-активность (количество акций на 1 товар):

Ноябрь

• 0 промо: средняя выручка SKU ≈ 132 тыс р в месяц
• 8+ акций на товар в месяц: средняя выручка SKU ≈ 3,75 млн р в месяц

≈ в 28 раз больше выручки на SKU

Декабрь

• 0 промо: ≈ 369 тыс р в месяц
• 8+ акций: ≈ 1,96 млн р в месяц

≈ в 5,3 раза больше.

Вывод:
SKU, которые системно участвуют в акциях - приносят самую большую долю прибыли.

Органика: насколько важна средняя общая органическая позиция

Сравнение “лучшие 20% в выосокой органике” против “худшие 20% в низкой выдаче” :

• Ноябрь: лучшие дают ≈ в 5,45 раза больше выручки на SKU
• Декабрь: лучшие дают ≈ в 6,19 раза больше выручки на SKU

Но важный нюанс: у “лучших органических” SKU одновременно:

• выше видимость в вч запросах
• большее количество акций
• больше отзывов
• средняя цена ниже (в ноябре большая часть SKU с пониженной ценой попала в лучшие позиции органической выдачи, период резкого роста)

То есть органика — это результат системы, а не только “подкрутить цену”

Реклама: что важнее — “органическая позиция” или “включена реклама”

Доля SKU с рекламой

• октябрь: 64%
• ноябрь: 51%
• декабрь: 49%

Насколько отличается выручка у товаров “с рекламой” и “без рекламы”

• Октябрь: с рекламой 1,61 млн р против 0,22 млн р без рекламы → ~7,3×
• Ноябрь: с рекламой 2,73 млн р против 0,24 млн р без рекламы → ~11,5×
• Декабрь: с рекламой 1,93 млн р против 0,26 млн р без рекламы → ~7,4×

То есть: главный рычаг рекламы у Артекса — какие SKU включены в рекламу, а не “вырвать +3 позиции”.

Позиция в рекламе (среди тех товарой, которые рекламируется)
Эффект есть, но умеренный и нестабильный:

• Ноябрь: “лучшие 20% позиций рекламы” дают ~1,78× к выручке против “худшие 20%”
• Декабрь: эффект ~1,21× (почти исчезает)

Вывод: в пик сезона Артекс включил “правильные SKU" в рекламу, а не любой ценой поднимал их рекламо-позицию.

Итоговый вывод по конкуренту:

Чтобы попадать в топ органики и топ-100, в ноябре Артекс активно поднимал спрос и продажи более конкурентной ценой (у лучших текущих органических SKU в ноябре средняя цена заметно ниже, чем у худших).

То есть действует система:

• Цена нужна как ускоритель, чтобы SKU “вошёл в органику”
• Когда SKU закрепился в органике (отзывы, промо, видимость) — цена может быть выше и всё равно продаваться.

Динамика по месяцам: где рост, где провал и почему

Октябрь

• Выручка: 37,30 млн ₽
• Продажи: 31 460 шт
• Выручка/день: 1,20 млн ₽
• Продажи/день: 1 015 шт
• Средн.чек (взв.): 1 185,5 ₽
• SKU с продажами/день: 163,9
• Бренды/день: 3,58 (низко)

Ноябрь - лучший месяц

• Выручка: 48,72 млн ₽ (+31% к октябрю)
• Продажи: 42 909 шт (+36%)
• Выручка/день: 1,62 млн ₽ (+35%)
• Продажи/день: 1 430 шт (+41%)
• Средн.чек (взв.): 1 035,5 ₽ (−4% к октябрю)
• SKU с продажами/день: 194,0 (+18%)
• Бренды/день: 4,63 (+29%)

Почему выросли в ноябре (по цифрам):

1. чек снизили (~−4%),
2. ассортимент “раскрыли” (SKU с продажами +18%),
3. “ассортиментная ширина” (бренды/день) заметно выросла.

Декабрь - откат

• Выручка: 29,69 млн ₽
• Выручка/день: 1,19 млн ₽ (−27% к ноябрю)
• Продажи/день: 993 шт (−31%)
• Средн.чек (взв.): 1 196,1 ₽ (+5% к ноябрю)
• SKU с продажами/день: 168,9 (−13% к ноябрю)

Почему упали продажи в декабре (строго по метрикам):

• чек вырос (1 135 ₽ → 1 196 ₽),
• ассортимент с продажами сузился (194 → 169 SKU/день).
• То есть в декабре Керамус одновременно “стал дороже” и “стал уже” — в высококонкурентный сезон это почти всегда режет объём.

Видимость в топ-100 категорий в органической выдаче

У Керамуса всего 6 карточек с видимостью на первых страницах 1-4 ВЧ запросов

• Октябрь: 0 SKU с видимостью в 5+ вч запросах
• Ноябрь: всего 3 SKU с видимостью в 5+ вч запросах
• Декабрь: 2 SKU с видимостью в 5+ вч запросах

Керамус почти не закрепляется в топ-100 категорий — это прямой ограничитель масштабирования.
При этом даже небольшая видимость даёт кратный эффект:

Средняя выручка на SKU:

• Окт: видимость в 1–4 вч запросах ~305 тыс р/SKU в месяц и видимость в 0 вч запросах ~91 тыс ₽/SKU → ×3,34
• Ноя: видимость в 1–4 запросах ~396 тыс ₽ и видимость в 0 вч запросах ~116 тыс ₽ → ×3,42
• Дек: видимость в 1–4 запросах ~202 тыс ₽ и видимость в 0 вч запросах ~80 тыс ₽ → ×2,54

Акции: участие и влияние на выручку

Средняя выручка на SKU:

• Окт: акции 1-7 ~164 тыс ₽/SKU против 0 акций ~64 тыс ₽ → ×2,54
• Ноя: акции 1-7 ~239 тыс ₽ против 0 акций ~64 тыс ₽ → ×3,71
• Дек: акции 1-7 ~146 тыс ₽ против 0 акций ~42 тыс ₽ → ×3,47
• Нюанс: товаров с “8+ акций” почти нет (в ноябре всего 3 SKU). То есть Керамус участвует в акциях, но не в “тяжёлых” промо-пакетах, которые обычно дают прорыв.

Реклама: доля очень маленькая и эффект слабее, чем у лидеров

Сколько SKU вообще рекламируется (товары с рекламой):

• Окт: 14,4% SKU
• Ноя: 11,8%
• Дек: 12,7%

Насколько реклама увеличивает выручку (средняя выручка на SKU)

• Окт: с рекламой ~271 тыс ₽/SKU против без рекламы ~85 тыс ₽/SKU → ×3,19
• Ноя: с рекламой ~283 тыс ₽ против без рекламы ~122 тыс ₽ → ×2,32
• Дек: с рекламой ~184 тыс ₽ против без рекламы ~76 тыс ₽ → ×2,43

Итог: рекламу используют мало, и она не даёт “мультипликатора x7–x12”, как у Артекса. Скорее это поддержка ограниченного числа SKU.

Органика: сильные карточки в органике — только те, где много отзывов и низкая цена

“Лучшие 20% органики” vs “худшие 20%” (по выручке на SKU):

• Окт: ×2,90
• Ноя: ×3,04
• Дек: ×3,55

Что отличает “лучшие по органике” SKU:

• медиана отзывов: 199–311 против 19–24 (разница в разы)
• Средняя цена ниже: ~1 036–1 064 р против ~1 176–1 258 р

То есть органика у Керамуса растёт через отзывы + низкую цену, а не через закрепление в топ-100 категорий (его почти нет).

Концентрация продаж: нет “супер-хитов”, продажи размазаны

Доля ТОП-10 SKU в выручке:

• Окт: 15,3%
• Ноя: 14,7%
• Дек: 15,0%

Низкая концентрация → много SKU дают понемногу.

Но есть “ядро”, которое стабильно в топе все 3 месяца (3 SKU):

• SKU 212247833 — цена ~958–1 000 ₽, комментарии 3067 → 3876 → 4410, видимость 2–4 в запросах ВЧ на первой странице, органика улучшилась до 38 в декабре
• SKU 388793584 — цена ~1 316–1 378 ₽, видимость 2 → 4 → 4, акции 3–7
• SKU 388793585 — цена ~1 329–1 394 ₽, видимость чаще 0–3, акции 3–4

Смысл: ядро строится вокруг 1 “сверх-отзывного” дешёвого SKU + 2 среднеценовых.

Динамика по месяцам: где рост и за счёт чего

Октябрь

• Выручка: 12,36 млн ₽
• Выручка/день: 399 тыс ₽
• Продажи/день: 303 шт
• Средний чек (взв.): 1 316 ₽
• SKU с продажами/день: 29,7
• Рейтинг: 4,93
• Отзывы (ср.): 74

Ноябрь (рывок)

• Выручка: 22,01 млн ₽ (+78% к октябрю)
• Выручка/день: 734 тыс ₽ (+84%)
• Продажи/день: 599 шт (+98%)
• Средний чек: 1 226 ₽ (–6,8%)
• SKU с продажами/день: 39,6 (+33%)

Декабрь (01–25) — закрепление на максимуме

• Выручка: 27,04 млн ₽
• Выручка/день: 1,081 млн ₽ (+47% к ноябрю)
• Продажи/день: 835 шт (+39%)
• Средний чек: 1 295 ₽ (+5,7% к ноябрю)
• SKU с продажами/день: 48,2 (+22% к ноябрю)

Что видно по стратегии роста:

• Окт → Ноя: рост за счёт удешевления + расширения ассортимента + включения промо/видимости.
• Ноя → Дек: рост за счёт ещё большего расширения SKU, при этом чек возвращают вверх, но объём всё равно растёт.

Закономерность “средний чек ↔ рост/падение продаж” (по дням)

Корреляции чек↔продажи:

• Октябрь: 0,28
• Ноябрь: 0,34
• Декабрь: 0,41 (самая сильная чувствительность)

Разрез по 5 “ценовым уровням” дней:

• при среднем чеке ~1 171р → 696 шт/день и 811 тыс р/день
• при среднем чеке ~1 421р → 441 шт/день и 627 тыс р/день

Вывод: цена важна, но не как у “жёстко ценового” Керамуса. У “КОФ Палитра” продажи падают при росте чека, но эффект умеренный, потому что выручку делает не только цена, а акции/реклама/видимость/отзывы.

Видимость в ВЧ запросах (Top-100): главный ускоритель масштабирования

Сколько SKU реально “в топе”

• Октябрь: 0 SKU с видимостью в 5+ вч категориях (только 4 с видимостью в 1–4 вч-запросах)
• Ноябрь: 6 SKU с видимостью в 5+ вч категориях
• Декабрь: 8 SKU с видимостью в 5+ вч категориях

Сколько денег даёт “высокая видимость”

Средняя выручка на SKU:

• Ноябрь:
• с видимостью в 0 вч категориях: ~84,9 тыс р/SKU
• с видимостью в 5+ вч категориях: ~1,25 млн р/SKU → ×14,7
• Декабрь:
• с видимостью в 0 вч категориях: ~140,0 тыс ₽/SKU
• с видимостью в 5+ вч категориях: ~1,06 млн ₽/SKU → ×7,55

Это ключевой факт про их рост: к ноябрю смогли протолкнуть часть карточек в устойчивую видимость — и получили кратный эффект.

Промо-активность: второй ключевой рычаг

Участие в акциях:

• Октябрь: товаров с 8+ акциями фактически нет
• Ноябрь: 9 SKU с 8+ акциями
• Декабрь: уже 15 SKU с 8+ акциями

Эффект акций на выручку SKU

• Октябрь: акции 1–7 против 0 → ×3,60
• Ноябрь: акции 8+ против 0 → ×12,04
• Декабрь: акции 8+ против 0 → ×6,70

Вывод: рост в ноябре–декабре — в значительной степени масштабирование промо-участий на большем числе SKU.

Реклама: включают мало SKU, но отдача на SKU высокая

Доля товаров с рекламой:

• Окт: 16,7%
• Ноя: 12,7%
• Дек: 17,9%

Сколько даёт “товар в рекламе” (средняя выручка на 1 товар в месяц)

• Окт: с рекламой ~597 тыс р против без рекламы ~155 тыс р → ×3,85
• Ноя: с рекламой ~853 тыс р против без рекламы ~195 тыс р → ×4,36
• Дек: с рекламой ~705 тыс р против без рекламы ~193 тыс р → ×3,65

Итог: реклама работает как “усилитель выбранных карточек и их связок”.

Органика: сильные карточки в органике

Сравнение “лучшие 20% органики” vs “худшие 20%” по выручке SKU:

• Октябрь: ×1,58
• Ноябрь: ×1,65
• Декабрь: ×5,43 (резкий рост роли органики)

И что отличает лучших в декабре:

• медиана отзывов: 300 против 48
• средняя выручка на SKU: ~666 тыс р против ~123 тыс р

Вывод: в декабре уже “закрепились”: отзывы + промо → органика начала давать кратный эффект.


Ассортимент и ценовая архитектура

Рост ассортимента (SKU с продажами) по товарным отчётам: 54 → 79 → 95 (окт → ноя → дек)

Перестройка ценовых сегментов (доля в выручке / в штуках):

Октябрь

• <1500 ₽: 52,5% выручки / 64,0% шт
• ≥1700 ₽: 42,3% выручки / 31,9% шт

Ноябрь (агрессивный “массовый” сдвиг)

• <1500 ₽: 70,2% выручки / 78,6% шт
• ≥1700 ₽: 18,0% выручки / 12,7% шт

Декабрь (возврат дорогого сегмента)

• <1500 ₽: 58,8% выручки / 70,0% шт
• ≥1700 ₽: 40,7% выручки / 29,6% шт

Важный вывод:
В ноябре сознательно “ушли в массовый ценовой сегмент” (чтобы разогнать продажи и собрать отзывы/видимость в органике), а в декабре вернули долю дорогих SKU, уже сохраняя высокий объём.


Концентрация продаж: “товары локомотивы”:

Доля ТОП-10 SKU в выручке:

• Окт: 59,2%
• Ноя: 59,3%
• Дек: 48,5%

И при этом 8 SKU входят в ТОП-10 по выручке во всех трёх месяцах — ядро крайне стабильное.

То есть продавец растёт за счёт:

• Узкого ядра хитов, которые системно усиливают промо/понижением цены,
• Плюс расширение “хвоста” (в декабре топ-10 уже меньше доли → ассортимент начал приносить больше).

Итог: стратегия “КОФ Палитра” в 3 тезисах

1. Рост построен на масштабировании промо (акции +реклама) и видимости на небольшом пуле сильных SKU.
2. Факт: участие в ВЧ запросах 5+ даёт ×7,6–×14,7 к выручке SKU.
3. Отзывы — использование инструмента за баллы (200 баллов при ср цене 1200р), набрали большое кол-во отзывов за короткий период времени, хорошо бустанули место в органике. Корреляция выручки SKU с отзывами 0,84–0,86 каждый месяц (очень хороший показатель).
4. Играют ценой как инструментом разгона (но не демпингом постоянно):
5. Ноябрь — сильный уход в <1500 ₽ (70% выручки), декабрь — возврат дорогого сегмента (41% выручки) на фоне роста объёма.

Динамика по месяцам: где рост и почему

Октябрь

• Выручка: 29,40 млн ₽
• Выручка/день: 948 тыс ₽
• Продажи/день: 754 шт
• Средний чек: 1 257 ₽
• SKU с продажами/день: 129,8
• Рейтинг: 4,84
• Отзывы (ср.): 112,7

Ноябрь (умеренный рост)

• Выручка: 31,53 млн ₽ (+7% к октябрю)
• Выручка/день: 1,051 млн ₽ (+11%)
• Продажи/день: 841 шт (+11%)
• Средний чек: 1 250 ₽ (почти без изменений)
• SKU с продажами/день: 134,0 (+3%)
• Рейтинг: 4,87

Декабрь (01–25) — резкий скачок

• Выручка: 48,20 млн ₽
• Выручка/день: 1,928 млн ₽ (+83% к ноябрю)
• Продажи/день: 1 543 шт (+84%)
• Средний чек: 1 249 ₽ (стабилен)
• SKU с продажами/день: 167,5 (+25% к ноябрю)
• Рейтинг: 4,87
• Отзывы (ср.): 137,3 (рост)

Главный вывод по динамике:
Игшелстрой не влиял на рост продаж ценой — чек почти ровный весь квартал.
Рост в декабре произошёл за счёт:

• резкого расширения ассортимента, который начал продаваться (SKU/день +25%),
• увеличения доли рекламы на SKU в ноябре и “выстрела” отдельных видимых карточек в декабре,
• Общее усиление (отзывы/промо/видимость)

Видимость (Top-100 в ВЧ запросах): узкое горлышко и точка роста

Сколько SKU в выдаче ВЧ запросов:

• Октябрь: 20 SKU с видимостью в 1–4 вч запросах
• Ноябрь: 16 SKU с видимостью в 1–4 вч запросах
• Декабрь: 31 SKU с видимостью в 1-5 вч запросах

Средняя выручка на SKU:

• Окт: с видимостью в 1–4 вч запросах против товаров без выдачи в ВЧ → ×2,33
• Ноя: с видимостью в 1–4 вч запросах против товаров без выдачи в ВЧ ×2,00
• Дек: с видимостью в 1–4 вч запросах против товаров без выдачи в ВЧ ×3,72 (резко усилилось)

Рост в декабре: часть ассортимента получила заметно больше “видимости”, и это увеличило среднюю выручку на SKU кратно.

Участие в акциях: стабильный усилитель

Доля SKU с участием в 1–7 акциях в месяц:

• Окт: 97 из 288
• Ноя: 70 из 291
• Дек: 107 из 278 (максимум)

Эффект “товар в акциях” против “не участвует в акциях” по выручке на SKU:

• Окт: ×2,88
• Ноя: ×2,43
• Дек: ×2,43

Вывод: промо стабильно работает как “мультипликатор x2,4–x2,9”, без экстремальных “рывков” как у КОФ Палитра.

Реклама: ключевой драйвер роста именно в ноябре–декабре

Доля SKU в рекламе:

• Окт: 46,5%
• Ноя: 62,5% (агрессивное расширение рекламы)
• Дек: 32,7% (резко сократили долю рекламируемых SKU)

Сколько даёт запуск рекламы (средняя выручка на SKU)

• Окт: с рекламой и без рекламы → ×1,60
• Ноя: с рекламой и без рекламы → ×3,71
• Дек: с рекламой и без рекламы → ×3,47

Вывод по стратегии:

• В ноябре включили рекламу на больше SKU, и реклама начала давать кратный эффект.
• В декабре долю рекламируемых SKU сократили, но оставили рекламу на лучших карточках, поэтому средняя выручка рекламируемых SKU стала очень высокой. То есть применили метод: разогнать большую часть карточек и оставить в рекламе только самые эффективный с хорошим CTR.

Органика: у лучших в выдаче карточек выручка выше в 1,5–2,5 раза

“Лучшие 20% органики” против “худшие 20%” по выручке на SKU:

• Окт: ×2,48
• Ноя: ×1,51
• Дек: ×1,73

Что отличает “лучших в выдаче”:

• ниже цена (пример: окт ~1066р у лучших vs ~1347р у худших),
• выше отзывы (разница по медиане отзывов заметная),
• участие в акциях

Ассортимент и ценовая политика

Рост ассортимента товаров с продажами (SKU):

• Окт: 288 SKU
• Ноя: 291 SKU
• Дек: 278 SKU (меньше, SKU но продажи намного выше — значит, выросла эффективность/раскрутка топовых)

Ценовые сегменты (доля выручки)

Октябрь

• <1500р: 82,0% выручки
• ≥1700р: 7,3% выручки

Ноябрь

• <1500р: 78,0%
• ≥1700р: 10,2%

Декабрь

• <1500р: 75,6%
• ≥1700р: 10,5%

Вывод: в ноябре–декабре растёт вклад дорогого сегмента, при этом общий чек остаётся стабильным (значит, растёт доля дорогих SKU параллельно росту дешёвых объёмов).


Итог: стратегия Игшелстроя:

1. Стабильный чек (~1 250 ₽) + рост объёма через инструменты, а не через демпинг.
2. Декабрьский рост обеспечили:

• больше SKU “в продажах” (SKU/день +25%),
• общее усиление карточек (отзывы/видимость/промо),
• и правильная работа с рекламой: в ноябре расширили охват, в декабре — оставили рекламу на лучших.

Слабое место: почти нет карточек с высокой видимостью (5+); но даже “1–4” даёт ×2–×3,7 к выручке на SKU.